商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品与他人的商品相区别而使用的一种具有显著性的标记，其功能在于识别商品提供商品信息宣传商品刺激消费。杭州翻译公司报道这种标记通常用文字或图形单独构成，或是文字和图形共同构成。(许金杞,2002)商标如同人名，是代表商品的符号。它既要符合审美心理，又要力求创新。许多国际知名商标已成为企业的无形资产。成功的商标一般具备以下特征：符合商品特征；具有联想象征意义；便于记忆，具有美感，琅琅上口。（章云燕，2005）商标翻译不仅是一种经济活动，也是一种文化交流；因此，它是一种复杂的语码转换，译者既要充分考虑译语读者的社会文化特点和审美意识，又要把原语的理念和意境表达出来，只有这样才能达到促销的目的。杭州翻译的目的决定了翻译的手段，同时也就决定了翻译技巧的选择。商标翻译的目的是激发译入语读者的购买欲望,使其具有与原商标同样的促销功能,为商品生产者赚取最大的商业利润。根据这一目的论原则，实际翻译中可灵活采用直译、音译和意译等翻译技巧。
杭州翻译英汉商标翻译中的文化认同和直译
直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获
得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象，文化通过商品传播，商品通过文化增值。中西文化相互渗透，汉英两种语言在意义形象和文化色彩上有很多一致性。在此情况下，英汉商标宜采用直译或音译的方法，既忠实于原商标的含义，又能被译语消费者接受。
杭州翻译细说汉语商标直译成英语
中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司。“孚”字取自《诗经大雅下武》“永言配命，成王之孚”，意为“诚实守信”；“日”字的基本义为“一天”或“太阳”，象征永恒。“孚日”的文化内涵为“诚信每一天”，其译名为Sunvim，英语中的文化内涵为“活力十足”。这个商标既能体现公司生机勃勃蒸蒸日上的发展态势，又以通俗易懂感染力强的词汇激起消费者的共鸣，得到消费者的认同。（安亚平，2004）这类中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花（护发素）指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人；喝王朝Dynasty（葡萄酒）能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感，符合东西方文化观念和逻辑思维。汉语商标大多采用直译。“英雄”（墨水和钢笔名）和“钻石”（手表）分别直译成Hero和Diamond。这些译名都较好地忠实反映原商标名，达到和原文同样的促销目的。
杭州翻译之英语商标直译成汉语
用做商标的轿车直译为“蓝鸟”，典出比利时作家1911年（获诺贝尔文学奖）的童话剧。剧中象征“未来幸福”，用做轿车的商标，转义
为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云：“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者，且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口，文化内涵也很相似。（许金杞，2002）又如将Crown译为“皇冠”，英汉商标均暗示了它们所代表商品的高贵形象。Apple(电脑)译为“苹果”则有人人喜爱，人人需要之意。
英汉商标翻译中的文化认同和音译
音译就是在不违背译语语言规范和不引起错误联想的前提下，按其发音，将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。由于文化共性的
存在，汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似，双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩，还能带给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商标的呼唤功能，保留各自商标的音韵之美。（徐芸，2004）